STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terkhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa “pemasaran diera 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Keduanya tak terpisahkan” (Schultz.1993: 46).

Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan diamana perusahaan dan organisasi lainnya mentarnsfer nilai-nilai (pertukaran) antar mereka dan pelanggannya. Tentu saja, pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika di gabungkan, komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp, 2003: 4).
Fungsi penting komunikasi pemasaran (marketing) adalah menerima dan menyampaikan informasi, menjembatani kebutuhan dan keinginan orang dengan produk yang dapat memberikan kepuasan mereka. Oleh karenanya, komunikasi pemasaran lebih dari sekedar membentuk arus komunikasi, tetapi juga concerned terhadap desain dari produk-produk dan jasa yang akan ditawarkan sekaligus dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka, distribusi dan mengenalkan produk-produk kepada pengguna yang dianggap potensial, membentuk pertukaran nilai (exchange of value), dan lain-lain. (Sustina, 2003)
Strategi komunikasi pemasaran akan berdampak pada aspek kognitif, perilaku dan sikap konsumen. Sikap dan kepuasan merupakan sasaran efektif. Perilaku jelas merupakan sasaran perilaku atau konotatif. Maka, komunikasi pemasaran didesain guna meningkatkan 8 aspek yang merupakan sasaran-sasaran kognitif berikut ini:


1. Kebutuhan Kategori (Categori Needs)
Kategori kebutuhan mengacu pada persepsi konsumen tentang kebutuhan yang bisa di penuhi produk tertentu. Pada tahap awal daur hidup produk, kategori kebutuhan kerap menjadi tujuan. Pada tahap ini, konsumen lebih di edukasi tentang manfaat produk.
2. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek adalah upaya konsumen mengasosiasikan merek dengan kategori produk.
3. Pengetahuan Merek (Brand Knowledge)
Pengetahuan dan keyakinan merek lebih bersifat ekstensif ketimbang kesadaran merek karena sudah lebih „lanjut‟ dan merupakan pengetahuan tentang ciri khas, benefit, dan makna merek tertentu.
4. Sikap Merek (Brand Atitude)
Merupakan evaluasi merek dalam kaitannya dengan preferensi. Sikap merek bisa menjadi suatu efek global (“saya suka merek ini”) atau suatu evaluasi keyakinan konsumen yang di artikulasikan.
5. Fasilitasi Perilaku/pembelian
Fasilitasi pembelian berupa informasi tentang bagaimana dan dimana konsumen bisa membeli, termasuk lokasi toko dan metode pembayarannya.
6. Niatan perilaku/pembelian
Niatan/intense yaitu rencana konsumen untuk mengunjingi toko tertentu atau membeli produk atau merek tertentu dimasa datang atau rencana melakukan perilaku tertentu.
7. Perilaku, Pembelian
Store traffic, patronase toko, pembelian merek tertentu atau perilaku spesifik lainnya, seperti mengembalikan kartu respon atau panggilan telepon ke nomor bebas pulsa meminta informasi lebih lanjut. Sasaran komunikasi bisa diarahkan untuk mengubah atau menguatkan perilaku ini.
8. Kepuasan Pasca Beli
Meningkatkan kepuasan pemakai produk pada merek kerap menjadi tujuan. Khususnya barang consumer (Fast Moving Consumer Goods - FCMG), hal ini bisa ditetapkan sebagai sasaran komunikasi terpenting bh dalam merawat konsumen. (Sulaksana, 2003)
Sebelum mendesain strategi komunikasi, pemasar menetukan sasaran spesifik dan anggaran. Sasaran jangka panjang strategi komunikasi biasanya adalah untuk memepnagruhi perilaku konsumen, terutama patronase toko dan pembelian merek. Bahkan tak jarang komunikasi didesain guna mempengaruhi pembelian merek tertentu secara langsung dan segera (Sulaksana, 2003)
Adapun bentuk-bentuk utama dari strategi komunikasi pemasaran (Shimp,2003: 5) adalah:
a. Periklanan (Advertising)
Iklan merupakan salah satu teknik untuk menarik perhatian konsumen agar menaruh perhatian terhadap produk yang ditawarkan. Advertising didefinisikan sebagai “Pembelian ruang untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide-ide, produk, atau pelayanan jasa kepada khalayak ramai oleh orang atau kelompok tertentu” (Belch & Belch, 2001: 15)
Media yang membawa pesan dari pemasar kepada konsumen merupakan bagian vital dalam periklanan. Meskipun media yang digunakan dalam periklanan umumnya sama dengan channel yang digunakan dalam proses komunikasi seperti televisi, radio, surat kabar, dan majalah, periklanan dapat dilakukan dengan alat komunikasi yang lain seperti direct mail, out of home media (billboard, dan iklan di tempat transit), media khusus (balon udara), item khusus sebagai media iklan (mug, topi, balon), dan dengan menggunakan teknologi baru seperti TV berlangganan, dan saluran TV satelit (Arens, 2002: 121)
b. Penjualan Personal (Personal Selling)
Personal seling didefinisikan sebagai “Komunikasi orang perorangan dalam penjualan dengan mencoba membantu dan melayani konsumen dalam proses pembelian” (Belch & Belch, 2001: 24). Personal selling dapat dilakukan dengan berbagai cara, seperti mengunjungi langsung pelanggan (field sales people), penjualan di toko, penjualan melalui telephone, mengundang secara khusus pelanggan dan lain-lain. Personal selling merupakan cara promosi yang paling efektif untuk menciptakan proses pembelian, karena akan membentuk pola pikir khalayak, menanamkan keyakinan dan bertindak. Metode ini mempunyai karakteristik yang membedakannya dengan metode lainnya, yaitu personal confrontation cultivation, dan respons (Kotler, 2005: 644)
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Sales Promotion di definisikan sebagai “Aktivitas pemasaran yang menyediakan nilai lebih intensif untuk meningkatkan penjualan, dan dapat digunakan untuk menstimulasi pembelian dalam jangka pendek” (Belch & Belch, 2001: 21).
d. Pemasaran Sponsorship (Sponsorship Marketing)
Dalam penelitian ini, unsur sponsorship dipilih menjadi bahan kajian utama dalam variabel public relations. Public relations didefinisikan sebagai “Non personal regarding an organization, product, sevice, or idea not directly paid for or run under identified sponsorship” (Belch & Belch, 2001: 22). Public reltions merupakan teknik promosi yang bersifat tidak langsung, artinya secara langsung menimbulkan proses jual beli. Kegiatan PR dan publisitas terutama bertujuan menciptakan perubahan pada publik. Perubahan tersebut antara lain terciptanya hubungan saling pengertian dan menguntungkan, meningkatnya hubungan komunikasi dengan pelanggan, terpeliharanya citra positif perusahaan atau produk, dan lain-lain.
e. Publitas (Publicity)
Publisitas merpakan salah satu teknik yang sering digunakan dalam program publiciy relation, karena mampu menjangkau opini publik yang dapat mendukung produk/jasa serta membentuk suatu perceived quality dalam benak konsumen.
f. Komunikasi Di Tempat Pembelian (Point of Purchase Communication, P – O – P)
Display di counter, lantai, atau di jendela display yang memungkinkan para peritel mengingatkan para pelanggan dan menstimulasi belanja impulsif. Menurut POPAI (Point Of Purchase Advertising Institute) dalam First Annual P-O-P Buyers Survey, material P-O-P dikategorikan dalam:
1) P-O-P Permanen: mencakup display dan tanda-tanda yang sengaja di gunakan untuk jangka waktu enam bulan atau lebih.
2) P-O-P Temporer: mencakup display dan tanda-tanda yang sengaja di gunakan kurang dari enam bulan.
3) Media in store: mencakup material iklan dan promosi seperti radio, iklan yang tertera pada kereta belanja, tulisan di rak pajangan, serta mesin penjual kupon, juga perusahaan pihak ketiga (misalnya perusahaan lain selain produsen merek dan pengcer) menyelenggarakan media in store tersebut. (Shimp, 2003: 321).
Fungsi dari P-O-P secara umum dapat di bagi dalam empat kategori, yaitu:
1) Memberi informasi (Informing)
2) Mengingatkan (Reminding)
3) Mendorong/menyemangati (Encouraging)
4) Merchandising

Artikel Terkait